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开发有效的品牌识别系统，包括很多方面：给产品起一个好的名字，设计一个好的品牌标志，利用好的符号或象征物，运用适当的颜色……接下来我们将分几期、逐一阐述品牌识别系统开发的要点。
开发有效的品牌识别系统（一）
作为品牌识别要素，品牌名字担负着品牌的功能，如识别产品来源、质量的标志等。品牌名字是品牌识别系统的核心要素，是品牌资产的主要载体，任何与品牌有关的东西都要跟它联系起来，才能成为品牌资产。
例如，一个企业“服务好”是一种无形资产，但“服务好”如果跟“TCL”联系起来，它就成为“TCL”的品牌资产，如果与“海尔”联系起来，则是“海尔”的品牌资产。再比如，在现代营销观念中，“好酒不怕巷子深”是错误的。为什么错误呢？原因之一是消费者并不知道有“好酒”，原因之二是“好酒”没有与具体的品牌名字相联系，消费者不知道“好酒”属于哪个牌子，不能成为某品牌的品牌资产。
从另一个角度来看，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字，影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的最主要因素之一。
（一）
给公司或产品起一个名字是企业管理者经常面临的问题。给品牌起名看起来好像是一个小问题，但有时候，一个名字的好坏会影响一种产品营销的成败。例如，营销史上较为著名的失败案例之一，FordEdsel，有人认为其失败主要归咎它的名字。相反，法国的雷诺公司名为Twingo的迷你车则是一个因车名取胜的范例。虽然Twingo本身没有任何意义，但其读音和字形传递出一种欢快和俏皮，从而受到女性爱车族的青睐。
品牌名字是品牌资产所依附的对象，所有品牌的无形资产都与特定的品牌名字联系起来。品牌名字在一定程度上影响品牌资产形成速度和规模。所以许多知名企业对品牌命名十分重视。根据P＆G报告，在Coast肥皂导入市场前，为取该名字花费了100万美元。美孚石油公司曾拨款140万美元用于选定品牌名字。它们组织心理学、语言学、社会学和统计学等方面专家，耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了1万多件草案，最后选定“Exxon”这一名字。
美国IBM公司，为了给产品起好的、适合消费者的名字，还专门成立了品牌命名的部门。1981年，IBM率先导入PC机，到1985年，达到41％的市场占有率。但三年后，市场占有率下降到28％。从那时起，它们开始艰苦地挣扎着。对于IBM出现的这种状况，批评家指出，问题之一是IBM的品牌策略太复杂：有太多的品牌，而且太多的品牌名字都是技术性的和对消费者“不友好的”。为了解决这一问题，IBM于1988年成立了核心命名部门，专门负责品牌的命名。作为品牌命名策略转变的证据，后来的一台新的屏幕触摸计算机被命名为InfoWindows，一台新的桌面扫描仪设备叫做PageScanner，公司新的顾客服务部门叫做IBMLink。同样这些产品，要是按照以前方法就分别叫做4055DisplayUnit、the3119DICB、INFO／MVS。
（二）
下面三个关于品牌起名的著名例子也说明了企业家对品牌命名的重视。
索尼跟许多日本的品牌名字取自公司缔造者和发明家的姓氏不一样，当日本第一台晶体管收音机于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生产出来时，公司经理感觉到他们需要一个比公司全称更“流线型”和国际化的名字。他们首先想到“TTK”，这个词的确较好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他们已经在录音机上使用“Tape－coder”，在录音带上使用“Soni（来自Sonic）”。公司经理考虑过使用Soni，但这个词在英语中会被误发音为“so－nigh”，可拉丁词根“son”的意思“sound（声音）”又是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“Sonny”，这样的名字给人一种家的、充满感情的感觉。然而，如果实际名字被拼写为“Sonny”，日本人会将它读成“son－ny”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的，所以不能这样做。最后，他们决定将“Sonny”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年，该名字也成为公司的全称。
柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治·依斯曼（GeorgeEastman）发明的，并于1888年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。依斯曼在其关于促使它选择这个特殊名字的原因的记录中说，他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是这样考虑的结果。”后来有人还指出，“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。此外“K”字母是Eastman母亲家族姓名的第一个字母，这也是很重要的。
摩黛丝这是美国强生公司生产的背胶免带式卫生棉，原品牌是Modess，在台湾则为“摩黛丝”。其汉语品牌命名的确定是按照严格的科学步骤进行的。他们首先设计出若干名字，包括梦的丝、摩黛丝、摩登丝、美贴适、美的适、美的舒、吸美乐、好自在等10个候选名字，随后进行一系列的测验。在记忆测验中，发现美登适、美的舒、美的适等记忆效果比较差。在学习测验中，发现各名称之间差异不大，没有谐音问题。在偏好测验中，梦的丝脱颖而出，最受欢迎，其次是摩黛丝，其他落后甚多。在联想测验中，美贴适被联想成为皮鞋产品，吸美乐被联想为抽油烟机，梦的丝联想到的都是一些少女的梦幻、神化、诗情画意般的东西，摩黛丝的联想则有一点稳重成熟之感。根据测验结果，同时考虑使用卫生棉的女性年龄在十二三岁至五十岁左右，故选择摩黛丝。文/黄合水
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